Глава Take-Two: ИИ не создаст GTA
Генеральный директор Take-Two Штраус Зельник (Strauss Zelnick) поговорил с журналистом The Game Business и рассказал о роли технологий и ИИ в создании игр, глобальной экспансии Take-Two на новые рынки и рекламе, которой не должно быть в AAA-проектах.
ИИ не сделает GTA
В конце января Google запустила Project Genie — инструмент на базе ИИ, который позволяет создавать виртуальные миры из простых текстовых запросов. Технология вызвала волну тревоги у инвесторов, и акции многих игровых компаний, включая Take-Two, резко упали.
Это мем. До GTA VI потешная технология DLSS 5 пока не добралась.
Зельник считает новые технологии полезными для студий. Он отмечает, что история игровой индустрии всегда была связана с использованием технологий для создания качественных развлечений. По его словам, новые инструменты ускоряют и упрощают работу, но не делают игры успешными автоматически.
Меня, честно говоря, поразила реакция рынка, потому что он почему-то воспринял это как угрозу нашей работе, хотя очевидно, что инструменты для создания контента полезны для индустрии. Пессимистичный сценарий для крупных компаний заключается в том, что ИИ якобы позволит каждому создавать хиты, но в этом нет логики.
Эти инструменты могут помочь создавать ассеты, но не помогут создавать хиты. Ассетов и так уже огромное количество. Неважно, нажмёте вы кнопку, чтобы создать ассет, или потратите на это шесть недель — в итоге у вас всё равно будет просто ассет. Каждый год выходят тысячи мобильных игр, но успешными становятся лишь единицы.
Точно так же можно создать ассеты, которые выглядят как что-то из крупного проекта — вроде NBA 2K или EA Sports FC. Но создание хита такого масштаба — это совсем другое дело, и оно требует человеческого участия и креативности.
Штраус Зельник
Зельник считает, что технологии помогают создавать «лучшие развлечения в мире», но сами по себе они на это не способны. ИИ может ускорить работу — например, упростить раскадровку, написание сюжета или поиск идей. По сути, это более удобный инструмент по сравнению с теми, что были раньше.
Но ценность определяет не инструмент, а результат. Он сравнивает это с презентациями: можно делать их быстрее, но никто не становится успешным только из-за набора хороших слайдов — важнее то, что стоит за ними.
По мнению генерального директора Take-Two, новые ИИ-инструменты не уравняют шансы между крупными компаниями и разработчиками-одиночками. Технологии для создания игр уже давно доступны, и ежегодно выходят тысячи проектов, но настоящие хиты почти всегда делают большие студии или хорошо финансируемые команды.
Идею о том, что можно нажать на кнопку и получить мировой успех, Зельник называет наивной. В пример он приводит музыку: нейросети уже умеют генерировать треки, но они редко вызывают желание слушать их снова и снова.
При этом Зельник допускает, что ИИ усилит «экономику создателей» — когда пользователи делают контент внутри платформ вроде Roblox. Однако он не видит в этом угрозы для традиционной индустрии: такие модели существуют параллельно, а не заменяют друг друга.
Зельник считает, что новые технологии почти никогда не уничтожают старые форматы развлечений. Он вспоминает водевиль как якобы исчезнувший жанр, но отмечает, что по сути он трансформировался — сегодня живые выступления переживают новый расцвет и собирают даже более широкую аудиторию, чем раньше.
Технологии — это не плохо
Также Штраус называет себя оптимистом в отношении технологий. Он не согласен с мнением, что из-за цифровых инструментов люди становятся глупее. В пример он приводит калькуляторы: когда они появились, многие боялись, что дети перестанут учить математику, но этого не произошло — люди по-прежнему её осваивают.
По его мнению, технологии в целом приносят больше пользы, хотя у них есть и тёмные стороны. Он вспоминает ядерные разработки: они дали человечеству много преимуществ, но также привели к трагическим последствиям во время Второй мировой войны.
На критику Интернета и соцсетей Зельник отвечает историческим сравнением: каждое поколение переживает из-за новых форм культуры. Когда-то ругали джаз, затем рок-н-ролл, потом хип-хоп. Но в итоге общество адаптируется — и ничего катастрофического не происходит.
Нужно больше золота
Судя по всему, Take-Two мало денег от астрономически успешных GTA V, Red Dead Redemption 2 и прочих своих проектов, так что компания рассчитывает серьёзно нарастить долю доходов за пределами США. Сейчас корпорация в основном зарабатывает на американском рынке, а также в Западной Европе и отдельных регионах Азии, но видит огромный потенциал в других частях мира.
Штраус Зельник отмечает, что миллионы игроков в Индии, Африке, на Ближнем Востоке, в Латинской Америке и других регионах пока остаются неохваченными. Чтобы это изменить, компания планирует активнее локализовать игры, развивать партнёрства в дистрибуции (особенно в мобильном сегменте), поддерживать стриминговые сервисы и использовать гибкое региональное ценообразование, даже несмотря на риск обхода через VPN.
Сейчас около 65 % выручки приходится на США, но в будущем баланс должен измениться. По мере развития технологий, роста ПК-рынка и адаптации игр под менее мощные устройства Take-Two сможет охватить более широкую аудиторию. Если стратегия сработает, через десять лет доля США сократится до 20-25 %, а основная часть доходов будет приходиться на другие страны.
Возраст играм не помеха
Фанатов игр Take-Two в разговоре тоже затронули. Зельник отметил, что аудитория компании остаётся верной даже с течением времени: люди, которые играли в BioShock или Grand Theft Auto подростками, продолжают играть и в зрелом возрасте. Несмотря на новые обязанности и ограниченное время, любовь к видеоиграм сохраняется, и это помогает индустрии расти.
По словам генерального директора Take-Two, успех компании строится на привлечении самых креативных специалистов и предоставлении им максимальной свободы и ресурсов для работы. Вместо того чтобы подгонять продукты под демографические шаблоны или условных «типичных потребителей», T2 концентрируется на таланте.
Зельник подчёркивает, что в такой среде сотрудники проявляют инициативу и создают качественные проекты — «большинство из них показывают лучший результат».
Он также развенчал миф о том, что взрослые геймеры «вырастают» из игр. Зельник объясняет это тем, что люди сохраняют интерес к развлечениям, которые полюбили в подростковом возрасте. Музыка, игры и другие медиа остаются частью жизни, и эта устойчивость аудитории крайне полезна для индустрии. При этом компания выигрывает только тогда, когда создаёт действительно качественный продукт, способный удерживать внимание и вовлечённость аудитории на долгие годы.
Рекламе в AAA не место
Зельника принято видеть типичным корпоративным управленцем, который готов сделать всё ради прибыли, но внезапно он выдал весьма разумную позицию. По его словам, компания не планирует размещать рекламу в полноценных играх за 70-80 долларов. Он отметил, что в бесплатных мобильных проектах реклама оправдана, но в случае с AAA-тайтлами это было бы несправедливо по отношению к геймерам.
В некоторых играх, например NBA 2K, ограниченная реклама всё же присутствует — она встроена органично, например, на стадионе, как в реальной жизни. Но, как утверждает Зельник, это не приносит заметного дохода.
Хиты всему голова
Зельник также поделился своим взглядом на то, чем должен заниматься генеральный директор в игровой индустрии, когда его спросили о новой главе Xbox Аше Шарме (Asha Sharma). Он отметил, что Шарма уже успешна как руководитель, и ему не нужно давать ей советы. Управленец подчеркнул, что сначала важно улучшать собственную работу, прежде чем рассуждать о чужих успехах.
Когда я только стал президентом Fox, я отвечал исключительно за бизнес-сторону. Мой начальник, председатель Джо Рот, отвечал за творческую часть. Если бы я хорошо справлялся с бизнесом, а Джо плохо — с творчеством, мы бы провалились. Если бы он делал своё дело хорошо, а я — плохо, мы всё равно добились бы успеха. А если бы мы оба выполняли свои обязанности на высоком уровне, успех был бы огромным. И, к счастью, так и было.
Но правда в том, что хиты лечат все болячки. Без создания хитов успешного развлекательного бизнеса не построишь. На этом и нужно сосредоточиться. В Take-Two мы стараемся делать всё сразу: развивать удивительно креативное предприятие и одновременно вести рациональный, эффективный бизнес.
Штраус Зельник